Posts Tagged ‘mal’

Mal, Ruang Kontestasi Identitas (Harian Joglosemar, 16 Maret 2011)

Anhar Widodo
Dosen ISI Solo, Peneliti Lembaga Kajian Media dan Transparansi Informasi Publik (Matrik)

Mal, secara awam dimaknai sebagai bentuk dan nama lain dari pasar. Hampir sebagian besar pasar di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan sebagainya telah bertransformasi menjadi mal.
Perubahan yang sangat drastis ini menggambarkan bahwa mal diposisikan sebagai representasi kemodernan sebuah pasar, dan juga masyarakat yang bertransaksi di dalamnya. Pasar, secara umum dimaknai sebagai tempat berlangsungnya transaksi jual beli antara penjual dan pembeli, baik berupa barang maupun jasa.

Mal, sebagai pusat perbelanjaan modern adalah pasar yang menawarkan lebih dari sekadar transaksi jual beli secara tradisional. Mal jelas merupakan representasi nyata dari neokolonialisme sebagai wajah lain dari kapitalisme. Hampir semua jenis produk barang dan jasa dari perusahaan-perusahaan multinasional yang berpusat di dunia Barat, tersedia secara nyata di hadapan kita. Mal adalah pasar yang menawarkan konsep belanja sekaligus mencari hiburan. Mona Abaza (2001) menuliskan, mal adalah tempat pembentukan budaya konsumsi sekaligus pembentukan ruang publik.

Opsinya, mal menawarkan barang dan jasa dengan konstruksi citra-citra yang dibangun dalam bingkai kebutuhan semu. Konstruksi citra tersebut didukung dengan media kampanye dan promosi yang gencar hampir di setiap sudut dan setiap waktu pusat perbelanjaan tersebut dibuka. Mal menawarkan banyak pemenuhan keinginan konsumen, bukan tanggung jawab pada pemenuhan kebutuhan. Konsumerisme sebagai penopang utama ideologi kapitalis dihadirkan secara terbuka dan sangat atraktif di pusat-pusat perbelanjaan tersebut.

Mal selalu menawarkan ruang parkir kendaraan yang luas, mudah dijangkau dan pelayanan keamanan maksimal. Hal ini memberikan jaminan mobil-mobil mewah yang biasanya hanya parkir di garasi rumah berani keluar dan parkir di mal. Mal juga memberikan kemudahan akses informasi teknologi seperti hotspot area dan ruang rekreasi keluarga seperti rumah makan cepat saji dan kafe dengan keleluasaan beraktualisasi. Ini memungkinkan anak-anak bermain dengan aman dan orangtua “bekerja” dengan nyaman. Ya, sekarang hampir semua pekerjaan dapat dikendalikan dengan perangkat informasi dan teknologi yang serba realtime dan akurat.

Kenyamanan lain yang ditawarkan mal adalah ruang yang dingin dengan penyejuk udara yang bekerja secara maksimal. Di beberapa pusat perbelanjaan modern, bahkan jauh sebelum mendekati pintu masuk, hawa nyaman udara yang sejuk menjadi teror sekaligus magnet untuk memaksa orang segera masuk ke dalamnya.

Kemudahan, kenyamanan dan keamanan yang ditawarkan kepada para pengunjungnya, menjadikan gaya hidup dan budaya konsumsi di mal sebagai praktik kebudayaan baru masyarakat kita, selain tentu produk barang dan jasa yang dicitrakan dalam pesan-pesan promosi periklanan. Harga barang dan jasa bukan lagi persoalan utama, karena merek-merek tertentu dari sejumlah barang yang ditawarkan akan membangun citra khusus para penggunanya. Mal telah menjadi media/ruang produksi kontestasi identitas.

Kontestasi Identitas
Kontestasi secara arbitrer dimaknai sebagai proses kompetisi dan atau pertarungan. Jika dalam politik, kontestasi menghadirkan kompetisi produk-produk politik, isu-isu, program, analisis, komentar, konsep dan kegiatan yang diciptakan (Bourdieu), maka kontestasi identitas ini dimaknai sebagai kompetisi antarindividu atau kelompok sosial yang mencoba mengada dan mendapatkan identitasnya sebagai kelompok tertentu yang berbeda dengan kelompok yang lain. Mal menjadi tempat menegaskan keberbedaan tersebut, karena secara luar biasa mal telah menyediakan sejumlah faktor pembeda.
Tentu, kontestasi di mal ini juga melibatkan secara langsung para penyedia jasa atau barang yang identik satu dengan yang lain. Mereka harus saling berkompetisi untuk meraih pelanggan dan pembeli setia dengan merek dan citra yang mereka tawarkan.
Dalam The Commodity as Spectacle, Guy Debord menuliskan: “In societies where modern conditions of production prevail, all of life presents itself as an immense accumulation of spectacle. Everything that was directly lived has moved away into a representation” (Durham & Kellner, 2006: 117). Sangat jelas bahwa apa yang kemudian menjadi bagian keseharian manusia menjadi sebuah identitas yang melekat, termasuk misalnya aktivitas orang pergi ke mal.
Orang datang ke mal dengan seperangkat status yang melekat secara artifisial dalam diri mereka. Mulai dari mobil yang dikendarai, pakaian bermerek yang dikenakan, sepatu atau sandal yang dipakai dan juga perhiasan serta gadget yang ditentengnya. Selanjutnya identitas seseorang semakin jelas pada tempat tujuan mereka ke mal, entah untuk berbelanja, memanfaatkan jasa atau sekadar duduk dan minum secangkir espresso di gerai kafe terkenal. Identitas masyarakat mal semakin tegas dalam cara mereka membayar jasa atau barang yang dibeli –bahkan jenis kartu kredit tertentu menjadi representasi identitas seseorang.
Sangat mungkin, apa yang dihadirkan seseorang melalui representasi identitasnya di mal, berbeda seratus delapan puluh derajat dengan identitas mereka di luar mal. Mal sebagai ruang praktik kultural baru memang sebuah keniscayaan. Berbeda dengan pasar dalam arti konvensional, mal telah menyihir para pengunjungnya untuk menjadi militan dan loyalis, terutama dalam praktik konsumsi.
Secara positif, mal memang membentuk ruang publik yang baru yang memungkinkan kelompok masyarakat/individu tertentu dapat mengaktualisasikan identitas kulturalnya. Secara kritis perlu diperhatikan bahwa bagaimanapun mal adalah pasar, tempat pedagang menawarkan barang dan jasanya dan konsumen (dipaksa) harus membeli “gaya hidup” mal tersebut. Kontestasi memang menawarkan peluang, dalam hal ini mal akan selalu jadi pemenang dan konsumen harus merogoh sakunya lebih dalam lagi.

Blogroll
Jaringan
Media
Categories